Con l’approvazione definitiva del Codice di condotta per gli influencer e delle relative Linee guida (delibera 472/24/CONS), AGCOM compie un passo importante verso la regolamentazione di un settore che da tempo operava in un’area priva di regole chiare. Il documento, frutto di un tavolo tecnico, anche con le Associazioni di consumatori, e di una consultazione pubblica, punta a rendere più trasparente il mondo dell’influencer marketing, a tutelare gli utenti, in particolare i minori, e a garantire una corretta informazione.

A chi si applica il Codice?

Il Codice si applica agli influencer “rilevanti”, cioè:

• chi ha almeno 500.000 follower o
• almeno 1 milione di visualizzazioni medie mensili su una piattaforma social o di condivisione video.

Sia le persone fisiche che gli influencer virtuali (creati con intelligenza artificiale o grafica computerizzata) sono soggetti alle stesse regole. Gli influencer minorenni devono inoltre rispettare le norme specifiche in tema di lavoro minorile e spettacolo.

Cosa devono fare gli influencer?

1. Registrarsi in un elenco ufficiale
   • L’AGCOM affiderà a un soggetto terzo la gestione dell’elenco aggiornato ogni sei mesi.
   • Chi rientra nelle soglie previste dovrà accreditarsi e fornire dati sulle proprie metriche.
   • Anche chi non supera le soglie può chiedere di essere incluso volontariamente, accettando di rispettare il Codice.
2. Rendersi riconoscibili
   • Devono inserire nei propri profili la dicitura:
     • “influencer in elenco AGCOM”
     • oppure “influencer virtuale in elenco AGCOM”.

Contenuti: cosa è vietato e cosa va segnalato

Il Codice impone obblighi stringenti in termini di contenuti, ispirati ai principi del Testo Unico dei servizi di media audiovisivi (Tusma):

• No a pubblicità occulta e comunicazioni ingannevoli.
• Divieto di contenuti che istigano odio, discriminazione o violenza, o che ledono la dignità umana.
• Tutela dei minori: vietati contenuti gravemente nocivi, sessualmente espliciti, violenti o che sfruttano l’inesperienza o la credulità dei più giovani.
• Se si usano filtri o modifiche digitali che alterano l’aspetto in modo significativo (per es. effetti irrealistici di un prodotto), è obbligatorio dichiararlo con diciture come: “foto filtrata”, “video modificato”, etc., visibili tra le prime due info o entro i primi quattro hashtag.

Pubblicità e inserimento prodotti: le regole

Gli influencer devono rispettare:

• Le disposizioni del Tusma su sponsorizzazioni, televendite e inserimenti di prodotto.
• Le regole Digital Chart dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria.
• Obbligo di etichettatura chiara e di limitazione dell’accesso ai contenuti alcolici da parte dei minori, per almeno 7 giorni dopo la pubblicazione.

Controlli e sanzioni

AGCOM, anche con il supporto di Guardia di Finanza e Polizia Postale, potrà:

• Avviare procedimenti d’ufficio o su segnalazione pubblica (tramite modulo ufficiale).
• Imporre sanzioni pecuniarie, valutate in base alla gravità della violazione e alle condizioni economiche dell’influencer.

Campagne informative

Il Codice prevede che entro 12 mesi AGCOM, insieme ai membri del tavolo tecnico, promuova:

• Campagne formative per gli influencer, per favorire la consapevolezza.
• Campagne informative per gli utenti, per riconoscere contenuti corretti e comportamenti scorretti.

L’approvazione del Codice rappresenta anche una vittoria per i consumatori, che da anni chiedono maggiore trasparenza nel marketing digitale. Come Udicon abbiamo seguito l’iter normativo fin dal 2023, riteniamo che il Codice rappresenti un primo passo importante, anche se permangono criticità sulle soglie applicative e sull’assenza di riferimenti espliciti al fake engagement e all’uso dell’intelligenza artificiale per gonfiare la visibilità online. Chi ha visibilità ha anche una responsabilità, il diritto dei consumatori a ricevere informazioni corrette non può più essere ignorato nel mondo dei social.

Qui il comunicato AGCOM

Qui la Delibera AGCOM (link) – 197/25/CONS

Qui la Delibera AGCOM (link)- 472/24/CONS

Qui la Delibera AGCOM (link) – 7/24/CONS

Qui il nuovo Codice di condotta AGCOM (Allegato B Delibera 197/25/CONS)

Influencer, trasparenza e tutela dei consumatori: entra in vigore il nuovo Codice AGCOM

Con la delibera n. 197/25/CONS, l’AGCOM ha adottato il Codice di condotta per gli influencer, uno strumento normativo che introduce regole chiare e vincolanti per i creator digitali con una visibilità online rilevante. Il documento, nato da un Tavolo tecnico cui ha partecipato anche Udicon, rappresenta un passo importante nella costruzione di un sistema digitale più trasparente, responsabile e tutelante per i consumatori.

Il Codice si applica agli influencer “rilevanti”, cioè coloro che superano le soglie di follower o visualizzazioni mensili definite nelle Linee guida precedenti (delibera 7/24/CONS). Questi soggetti sono obbligati a registrarsi presso l’AGCOM, inserire specifiche diciture nei propri profili pubblici (come “in elenco AGCOM”) e rispettare una serie di obblighi in materia di contenuti, pubblicità e diritti degli utenti.

Contenuti e responsabilità: cosa prevede il Codice

Il Codice impone agli influencer rilevanti di rispettare standard di correttezza, imparzialità e completezza dell’informazione, vietando contenuti che possano istigare odio, discriminazione o diffondere messaggi dannosi per la dignità umana. Particolare attenzione viene dedicata alla tutela dei minori, con il divieto di pubblicare contenuti gravemente nocivi al loro sviluppo e l’obbligo di segnalare l’uso di filtri digitali quando questi alterano significativamente l’aspetto dei contenuti audiovisivi.

Inoltre, viene regolato in modo stringente l’inserimento di prodotti e le sponsorizzazioni, con l’obbligo di utilizzare una segnaletica pubblicitaria chiara e conforme alla Digital Chart dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria. I contenuti che promuovono beni o servizi devono essere facilmente riconoscibili come comunicazioni commerciali, evitando forme di pubblicità occulta.

Elenco pubblico e obbligo di accreditamento

Gli influencer che superano le soglie previste devono accreditarsi presso l’Autorità tramite un modulo dedicato. I dati saranno utilizzati per costituire un elenco pubblico, aggiornato semestralmente, che consentirà una maggiore tracciabilità e responsabilizzazione di chi svolge attività professionale nel campo dei media digitali. Anche chi non è iscritto ma rientra nei parametri è comunque soggetto agli obblighi previsti.

Sanzioni e vigilanza

L’AGCOM potrà procedere d’ufficio o su segnalazione, anche da parte di associazioni rappresentative, per verificare il rispetto delle regole. Le sanzioni previste possono arrivare fino a 250.000 euro, con un massimo di 600.000 euro nei casi più gravi, come la violazione delle disposizioni sulla tutela dei minori. L’attività di controllo potrà avvalersi del supporto della Guardia di Finanza e della Polizia Postale.

Una prima risposta strutturale, ma restano nodi aperti

Per noi di Udicon, il nuovo Codice rappresenta una risposta necessaria a un contesto che fino ad oggi ha operato in larga parte in assenza di regole certe. La crescente influenza degli opinion leader digitali sui consumi, sulle abitudini e sui comportamenti, in particolare dei più giovani, rende indispensabile introdurre presidi normativi ispirati a criteri di trasparenza, responsabilità e correttezza.

Ci sono però alcune criticità da citare. In particolare, restano escluse dall’ambito di applicazione le realtà con community di dimensioni inferiori ma fortemente radicate e influenti, così come non si interviene ancora in modo strutturato sul tema del fake engagement, ovvero l’uso di metriche alterate per simulare un seguito maggiore di quello reale. Anche il ruolo delle tecnologie basate sull’intelligenza artificiale, specie in riferimento agli “influencer virtuali”, meriterà ulteriori sviluppi regolatori.

Udicon continuerà a seguire da vicino l’attuazione del Codice e a monitorare l’impatto di queste disposizioni, promuovendo strumenti informativi per i cittadini e supportando le segnalazioni attraverso i propri sportelli.

Cosa cambia per i consumatori

1. Più trasparenza nei contenuti sponsorizzati
Gli influencer “rilevanti” dovranno segnalare in modo chiaro, visibile e immediato quando un contenuto ha finalità commerciali. Spariscono le pubblicità camuffate da consigli personali o recensioni spontanee.

2. Maggiore tutela per i minori
È vietato pubblicare contenuti che spettacolarizzano la violenza, promuovono comportamenti nocivi o usano filtri ingannevoli senza avviso. I contenuti destinati ai minori devono rispettare specifici standard di protezione.

3. Obbligo di responsabilità editoriale
Chi ha grande influenza digitale dovrà comportarsi come un vero e proprio “editore” online: non potrà pubblicare contenuti che istigano all’odio, discriminano o ledono diritti fondamentali.

4. Possibilità di segnalare abusi e violazioni
I cittadini e le associazioni dei consumatori possono segnalare all’AGCOM contenuti che violano le regole. In caso di accertate irregolarità, sono previste sanzioni fino a 600.000 euro.

5. Riconoscibilità degli influencer regolamentati
Gli influencer soggetti al Codice saranno iscritti in un elenco pubblico e dovranno dichiararlo nei loro profili social. Questo aiuta gli utenti a distinguere chi opera secondo le regole da chi no.