Con l’approvazione definitiva del Codice di condotta per gli influencer e delle relative Linee guida (delibera 472/24/CONS), AGCOM compie un passo importante verso la regolamentazione di un settore che da tempo operava in un’area priva di regole chiare. Il documento, frutto di un tavolo tecnico, anche con le Associazioni di consumatori, e di una consultazione pubblica, punta a rendere più trasparente il mondo dell’influencer marketing, a tutelare gli utenti, in particolare i minori, e a garantire una corretta informazione.
A chi si applica il Codice?
Il Codice si applica agli influencer “rilevanti”, cioè:
- chi ha almeno 500.000 follower o
- almeno 1 milione di visualizzazioni medie mensili su una piattaforma social o di condivisione video.
Sia le persone fisiche che gli influencer virtuali (creati con intelligenza artificiale o grafica computerizzata) sono soggetti alle stesse regole. Gli influencer minorenni devono inoltre rispettare le norme specifiche in tema di lavoro minorile e spettacolo.
Cosa devono fare gli influencer?
- Registrarsi in un elenco ufficiale
- L’AGCOM affiderà a un soggetto terzo la gestione dell’elenco aggiornato ogni sei mesi.
- Chi rientra nelle soglie previste dovrà accreditarsi e fornire dati sulle proprie metriche.
- Anche chi non supera le soglie può chiedere di essere incluso volontariamente, accettando di rispettare il Codice.
- Rendersi riconoscibili
- Devono inserire nei propri profili la dicitura:
- “influencer in elenco AGCOM”
- oppure “influencer virtuale in elenco AGCOM”.
- Devono inserire nei propri profili la dicitura:
Contenuti: cosa è vietato e cosa va segnalato
Il Codice impone obblighi stringenti in termini di contenuti, ispirati ai principi del Testo Unico dei servizi di media audiovisivi (Tusma):
- No a pubblicità occulta e comunicazioni ingannevoli.
- Divieto di contenuti che istigano odio, discriminazione o violenza, o che ledono la dignità umana.
- Tutela dei minori: vietati contenuti gravemente nocivi, sessualmente espliciti, violenti o che sfruttano l’inesperienza o la credulità dei più giovani.
- Se si usano filtri o modifiche digitali che alterano l’aspetto in modo significativo (per es. effetti irrealistici di un prodotto), è obbligatorio dichiararlo con diciture come: “foto filtrata”, “video modificato”, etc., visibili tra le prime due info o entro i primi quattro hashtag.
Pubblicità e inserimento prodotti: le regole
Gli influencer devono rispettare:
- Le disposizioni del Tusma su sponsorizzazioni, televendite e inserimenti di prodotto.
- Le regole Digital Chart dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria.
- Obbligo di etichettatura chiara e di limitazione dell’accesso ai contenuti alcolici da parte dei minori, per almeno 7 giorni dopo la pubblicazione.
Controlli e sanzioni
AGCOM, anche con il supporto di Guardia di Finanza e Polizia Postale, potrà:
- Avviare procedimenti d’ufficio o su segnalazione pubblica (tramite modulo ufficiale).
- Imporre sanzioni pecuniarie, valutate in base alla gravità della violazione e alle condizioni economiche dell’influencer.
Campagne informative
Il Codice prevede che entro 12 mesi AGCOM, insieme ai membri del tavolo tecnico, promuova:
- Campagne formative per gli influencer, per favorire la consapevolezza.
- Campagne informative per gli utenti, per riconoscere contenuti corretti e comportamenti scorretti.
L’approvazione del Codice rappresenta anche una vittoria per i consumatori, che da anni chiedono maggiore trasparenza nel marketing digitale. Come Udicon abbiamo seguito l’iter normativo fin dal 2023, riteniamo che il Codice rappresenti un primo passo importante, anche se permangono criticità sulle soglie applicative e sull’assenza di riferimenti espliciti al fake engagement e all’uso dell’intelligenza artificiale per gonfiare la visibilità online. Chi ha visibilità ha anche una responsabilità, il diritto dei consumatori a ricevere informazioni corrette non può più essere ignorato nel mondo dei social.
Qui il nuovo Codice di condotta (non appena sarà pubblicato ufficialmente da AGCOM)